Des parents sous influence ? L’impact de la publicité sur les décisions alimentaires dans l’industrie alimentaire infantile.

« L’homme est probablement consommateur de symboles autant que de nutriments »[1]

Chaque individu responsable, est aujourd’hui acteur de sa propre consommation. Il décide ainsi librement de ce qu’il ingère, et ses choix peuvent devenir alors un véritable mode de vie. Lorsque ce même individu modifie ses habitudes de vie (formation d’un couple), il modifie également ses habitudes alimentaires[2]. Alors, lorsqu’il fonde une famille, il devient logiquement, le prescripteur de l’alimentation de son enfant. A ce moment, chaque parent, se questionne sur la direction à prendre.

Présentation de la recherche

L’objectif de la présente étude est de décrire la manière dont les industriels spécialistes des « baby- food » ont utilisé la publicité, pour construire l’image de leurs produits.
Les limites du traitement de l’image publicitaire, rendent l’analyse délicate. Cependant, cette dernière, peut être riche en découvertes pour comprendre la manière dont l’industriel a utilisé la culture matérielle et la compétence des sociétés de communication pour se faire accepter sur le marché de l’alimentation industrielle et même créer un nouveau secteur : l’alimentation industrielle infantile. L’enjeu de cette analyse est de comprendre comment les industriels ont parlé aux mères à travers la publicité presse, pour faire adopter un nouveau produit devenu « bien de consommation courante ».[3]

Ce travail de recherche me guide vers des illustrations pour la promotion « d’aliments infantiles » de 1910 à nos jours. Mais comment définir cette « alimentation infantile » ? Qu’est ce qui la caractérise et qui vise t-elle ? Jean-Noël Luc tente de définir le bornage de l’enfance en se rapprochant des références médicales depuis le XVIII siècle.[4] Il fait apparaître une profonde modification des critères définissants un enfant à travers le temps. Bien que l’évolution des bornages référents pour l’alimentation infantile soit en constante évolution en fonction des époques, nous considérerons pour la présente étude que « l’aliment infantile » se définit dans notre corpus comme une alimentation spécifique pour les enfants de la naissance à trois ans.

Le travail de recherche ainsi présenté combine approches quantitatives et qualitatives, par une analyse sémiotique des éléments iconographiques et sociaux. Deux approches complémentaires, qui permettront de mettre en lumière, les éléments qui mèneront la réflexion centrale de recherches. Le travail de Peirce[5] sera un guide précieux dans mon analyse. Sa théorie générale des signes, insérée dans mon corpus me permettra de visualiser une perspective plus large. Le lien entre « signifiant », « référent » et « signifié » marquera majoritairement mon travail. Nous pourrions proposer une définition schématique de cette dynamique tripolaire liant le signifiant au référent et au signifié.

(1)Jean Trémolière, Diététique et art de vivre, Guides pratiques seghers, 1977, 323p.

[2] Kilien Stengel, hérédités alimentaires et identité gastronomique, suis-je réellement ce que je mange ?, 2014, 122p.

[3] Un bien de consommation désigne un produit fabriqué destiné au consommateur final.

[4] Jean-Noël Luc, « les premières écoles infantiles », in Egle Becchi et Dominique Julia (Dir.) Histoire de l’enfance en Occident, tome 2 du XVIIIe à nos jours, Paris, Le Seuil, 1998, p.325.

[5] Charles Sanders Peirce, Ecrits sur le signe, Seuil, 1978

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J’ai ainsi lié, tout au long de l’observation, l’analyse sémiologique, l’analyse quantitative aux résultats d’un sondage via QCM, effectué sur un échantillon de 100 personnes ayant eu des enfants entre 1960 et 2013[1].

La lecture sémiotique

Les analyses du corpus ont mis en lumières plusieurs centres d’intérêt. La lecture sémiotique a permis de dévoiler des axes de travail qui ont guidé la communication des industriels sur l’ensemble temporel de l’étude. L’analyse sémiologique a mis en évidence que plusieurs axes de communications se côtoyaient dans une même publicité : le produit, le goût et la parentalité étant au centre des mouvements publicitaires. Sur fond d’évolution de couleurs, d’évolution des mœurs, d’effets de mode la constatation du changement a été claire. L’évolution des pratiques alimentaires et parentales, de la manière dont elles ont été perçues, et sont aujourd’hui perçues, met également en évidence une modification du rapport de l’homme aux sens, à son propre corps, à celui de son enfant, et surtout à l’idée de perfection parentale, qui aujourd’hui est presque devenue un idéal.

Reprenons tout de même ici les éléments déployés pour faciliter l’acceptation du produit.

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[1] Dacheux Edwige, Mémoire de master II, annexe 1, tome II, p.1 à 3

L’analyse quantitative

Les analyses quantitatives, ont quant à elle mises en avant ou isolé des éléments du discours linguistique ou iconique qui prennent tout leur sens dans la modification du statut de l’enfant. Nous pourrions avancer l’hypothèse que, le statut de l’enfant a été bouleversé, et a subit de grandes évolutions en aval des campagnes publicitaires successives. L’enfant est en effet, similairement au produit, le régisseur de l’évolution des industriels de l’alimentation infantile. Dans le corpus étudié, 100 % des publicités présentent une image accompagnée d’un texte. Ces textes, mots sont remarquablement différents en fonction des époques. « L’image des mots »[1] nous donnera une indication forte sur le message véhiculé, les axes primaires et secondaires mais aussi sur le public visé en fonction de l’époque donnée. Nous le remarquons sans détour en comparant deux publicités de marques commerciales et d’époques différentes :

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L’analyse quantitative[1] a mis en évidence l’importance des mots, des images, des couleurs, des graphismes, en fonction des périodes de communication. Le produit, qui peut être reconnu comme «innovation[2]», de par ses caractéristiques historiques et sociales, évolue et fait évoluer les consommations des familles françaises. L’histoire des baby-food ne s’arrête pas avec la fin du corpus et pour émettre quelques hypothèses sur « l’avenir de l’histoire ».

Sociologie des consommations et des consommateurs

 Le consommateur-parent qui est-il ?

L’essor des grands magasins introduit la consommation de masse, le «petit peuple», commençant à côtoyer la bourgeoisie et contribue à donner à la femme un statut privilégié, dans la mesure où elle devient la cible favorite des commerçants [3]. Cible encore plus prisée sur le marché de l’alimentation infantile industrielle puisque le processus d’achat de ce type d’aliment est bien particulier : les acheteurs (les parents) décident pour les consommateurs (leurs bébés) sur prescription du corps médical et de l’entourage. Les acheteuses ont également changé de profil avec l’évolution de l’histoire du produit et son acceptation. Effectuons une comparaison entre le tonnage de baby-food vendu en France et les chiffres du travail des femmes pour justifier la corrélation entre nos deux variables.

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[1] Dacheux Edwige, Mémoire de master II, tome I, p.70

[2] Selon le site Internet : http://www.larousse.fr/dictionnaires/francais/innovation/43196, consulté le 30/06/2014 : « Processus d’influence qui conduit au changement social et dont l’effet consiste à rejeter les normes sociales existantes et à en proposer de nouvelles ». Jean Pierre Williot définit l’innovation comme : « L’acceptation d’un changement qui se caractérise par la modification des usages sur une durée longue et sur un large public », 14/03/2014

[3] Benoît Heilbrunn, La consommation et ses sociologies, deuxième édition, Paris, Armand Colin,
p.9

[1] Martine Joly, Introduction à l’analyse de l’image, Paris, Armand Colin, 2013, p.91

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Nous constatons clairement que l’évolution des deux courbes proposées est similaire. Ceci nous donne donc une indication sur le facteur favorisant l’achat de produits type «baby-food » dans les familles françaises. Les industriels vont alors déployés au fil des époques les arguments « santé », « sensibilité sensorielle », « la naturalité », les marques à coup de labels de d’arguments influencent la décision d’achat du consommateur parent.

Les recettes marketing sont les meilleures

Il est également aisé de constater que les publicitaires utilisent à souhait la pyramide de Maslow, l’analyse via la méthode SONCASE [1], en jonglant agilement avec les freins et les motivations de l’acte d’achat selon Joannis [2]. La publicité doit répondre au modèle AIDA[3] afin d’assurer continuellement l’attention du futur acheteur et assurer la fidélisation de ce dernier.

[1] Richard Ladwein, Comportement du consommateur et de l’acheteur, Economica, 2003, 400 p.

[2] Henri Joannis, de l’étude de la motivation à la création publicitaire et à la promotion des ventes, Erreur Perimes Dunod, 1983, 444 p.

[3] Attirer l’Attention, Susciter l’Intérêt, Provoquer le Désir, Inciter à l’Action

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Conclusion

A l’origine de cette étude, il y avait un désir : celui de comprendre comment les industriels se sont adressés et s’adressent aux mères pour promouvoir une alimentation infantile industrielle. Nous pouvons ainsi avancer deux hypothèses, nées de cet exercice « d’enquête » : Les axes principaux qui marquent l’évolution temporelle sont les réels acteurs de l’acceptation de l’innovation alimentaire et il se passe dans les années 1980, une modification du statut de l’enfant qui influe en autre sur les comportements des mères responsables des achats alimentaires.

Le produit baby-food est devenu une innovation acceptée par les familles françaises au fil de l’histoire. Pour cela, les industriels ont déployés divers axes de communications répondant tous aux demandes conscientes ou inconscientes des acheteurs. On les a successivement rassuré, culpabilisé, émerveillé, fait fantasmé, séduit. La décision d’achat semble être un fait social total qui implique de nombreux facteurs sociaux et humains. Les industriels l’ont compris et développent ainsi leurs axes de communication en fonction de l’aire sociale et des envies humaines du moment. Nous notons dans cette évolution publicitaire, un virage dans la considération de l’enfant dans la famille. Cet élément transpirant dans les publicités pour l’alimentation infantile, mérite cependant d’être analysé sous d’autres angles pour éviter d’apporter un regard biaisé sur cette affirmation.

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