Les mamans, vues par la pub

Ou le sexisme dans la pub, et son influence

J’ai le plaisir de vous présenter ce livre co-écrit par une amie, sur le sexisme dans la pub. Evidemment, j’ai sélectionné un passage sur le rôle de la mère dans la famille, et les stéréotypes sexuels véhiculés dans les pubs  destinées aux jeunes parents.

Sans pour autant vouloir tout révolutionner, il me semble indispensable d’être attentif et vigilent à ce à quoi nous sommes exposées en permanence, enfants et parents, par l’intermédiaire de la télé, des journaux, des affiches, … Observer, scruter ces pubs et ce qu’elles véhiculent comme principes pour l’éducation de nos enfants.

La femme, uniquement mère pour le bébé

La publicité rappelle que la société attend des femmes qu’elles se chargent « naturellement » de ce que l’on appelle « l’élevage des enfants », qui consiste à les nourrir, les soigner, assurer l’entretien de leurs affaires, etc. elle ne montre quasiment pas de pères qui prennent soin des jeunes enfants. Une annonce pour les crèmes Weleda (2011) le dit clairement, c’est une histoire « entre maman et bébé, naturel et authenticité ». Une autre pour un pèse- bébé montre une jeune femme penchée sur un bébé, avec au-dessus d’elle le slogan «  le soin, par nature, c’est elle … la précision, c’est  Tefal » (2011). 

On véhicule des images stéréotypées, pour que chacun reste bien à sa place dans la société. Et surtout les mères !

Les slogans donnent à la mère une place essentielle, tout en soulignant qu’il n’est pas suffisant d’être une femme. Pour être complètement mère, il faudrait acheter le produit. Le slogan d’une annonce pour les biberons Bebisol (2011), « complices dès la naissance », suggère que la relation entre la mère et le bébé passe par l’objet qui est sur la photo, tenu par la femme (nue) comme un talisman. La complicité entre le produit et la mère est mise sur le même plan que celle entre la mère et l’enfant, comme si c’était le produit qui permettait la relation mère-enfant.

Apprendre à être insatisfait, pour en vouloir toujours plus, et devenir une consommatrice insatiable dans le domaine de la puériculture, puis celui de la petite enfance.

Pas de papas dans ces histoires là !

Quand il s’agit de nourrir les enfants, là aussi les pères sont absents. On peut le comprendre quand il s’agit de nourrir un bébé au sein. Notons au passage que le corps de la jeune mère est souvent représenté comme un corps-objet (la tête de la mannequin n’est pas dans le cadre), ou réduit à un sein nourricier. Par contre, lorsqu’il s’agit de préparer un biberon ou un repas, l’absence des pères est moins logique. Le slogan d’une publicité pour les petits pots Blédina (2010) « du côté des mamans », et celui vantant un lait infantile Candia (2011), « le bon plan pour les mamans », signifient bien que donner à manger aux tout-petits est uniquement l’affaire des mères.

C’est vrai qu’on voit quelques pubs avec des pères de jeunes enfants, mais jamais pour un produit ciblé bébé, c’est plutôt pour des voitures, des trucs de gars …

Quand les enfants grandissent, cela ne change guère : une publicité présente les yaourts Yoplait (2011), avec la photo en gros plan, des visages d’une jeune femme et d’un jeune enfant, comme « le choix préféré des mamans ».

Des vertus éducatives de la pub

Le discours publicitaire affirme finalement que les mères seraient perdues sans les marques, qui seraient là pour leur enseigner leur rôle maternel. C’est ce que proclame le slogan d’une marque de vaisselle à travers la bouche d’un bébé sortant d’un chou : « sans Tigex, maman serait dans les choux » (2011). Les marques se présentent comme des expertes en puériculture qui éduquent les femmes, ce qui explique le ton moralisateur, voire catégorique, de certaines publicités. Les publicitaires, encore une fois, entretiennent une inquiétude (celle de ne pas être assez dévouée, assez attentive, assez maternelle) et proposent une solution pour rassurer la consommatrice : l’achat de tel produit.

Comme c’est infantilisant ! Les femmes sont toujours considérées dans la pub comme des neuneus, des mineures écervelées, superficielles, obsédées par leur corps et les besoins matériels.

La publicité renforce donc les préjugés sexistes qui veulent que ce soit la mère, et uniquement elle, qui ait la charge et la responsabilité du soin des enfants (en bas âge ou plus grands). Elle glorifie l’instinct maternel, dont on sait à quel point il est construit socialement, et présente la relation entre la mère et l’enfant comme une relation dont les hommes sont exclus. Indirectement, elle encourage les pères à se décharger de cette fonction parentale sur les mères, en toute bonne conscience, puisque ce serait une histoire de « nature »…

Même si je n’attends pas de la pub qu’elle fasse évoluer les mentalités, j’aimerais au moins qu’elle soit un peu le reflet de la société dans laquelle on vit. Et pas une vision pessimiste et inhumaine de notre « vraie » vie.

Je n’ai pas envie que mes enfants soient confrontés à ces stupides clichés, alors pourquoi ne pas prendre l’habitude de démonter point par point tous les stéréotypes sexuels qu’on rencontre dans la pub ? Si chez nous ça ne se passe comme à la télé, et qu’on trouve que c’est bien mieux chez nous, ne nous privons pas de le dire !

A noter : Qui a vu cette horrible pub pour du papier toilette, dans laquelle une « épouse » se plaint que son mari n’a jamais changé le rouleau de papier (tâche sans doute beaucoup trop vile à son goût, un truc de nanas), mais qui, grâce à cette fantastique invention du rouleau qui se dissout dans la cuvette, revît et fait participer son « époux » à sa manière aux dures tâches ménagères (il jette le rouleau dans la cuvette, bravo !) ?

Bon sinon, vous pouvez lire tout le livre, vous le trouverez ici, c’est passionnant et ça change un peu !

Retrouvez d’autres billets sur la consommation et le sexisme ici

Elodie, du blog Conseils éducatifs

9 réflexions sur “Les mamans, vues par la pub

  1. Le pire dans la pub pour le papier toilette, c’est que c’est QUAND MEME la femme qui doit jeter le truc dans les toilettes !!!

    Perso je partage entièrement ce point de vue sur la pub, ça me hérisse, et ça fait partie des raisons qui nous ont amenés à ne plus avoir de télé. Mais bon, ça ne suffit pas, vu que Bledina me poursuit par courrier (adressés à moi, évidemment) jusque chez moi, et en plus pour me sous-entendre que ce que je prépare moi-même n’est surement pas aussi adapté aux besoins de mon enfant que leurs produits.

    Le pire, c’est que ça marche, ces fichues pubs…

    Merci pour la référence de bouquin, ça m’intéresse carrément ! Et merci pour ce très bon article, qui est en plus tout à fait complémentaire de celui sur la campgne « Pinkstinks »…

  2. Pingback: Les mères, dans la pub / les VI | Conseils educatifs

  3. Je n’avais jamais vu les pubs sous l’angle du paragraphe « Le discours publicitaire affirme finalement que les mères seraient perdues sans les marques, qui seraient là pour leur enseigner leur rôle maternel. »
    Par contre pour le reste… Je m’insurge à chaque fois que je regarde… Surtout que c’est souvent en plein aprem, donc vas-y les pubs pour la nourriture pour enfant, les couches, les produits ménagers, …

    Mais ça tourne un peu en rond : si la majorité des personnes devant leur télé à ces heures-ci sont des femmes, il peut paraître logique de mettre en scène des femmes, mais du coup, ça entretient le stéréotype… ??

    Ma maman râle beaucoup devant la télé, en particulier pendant les pubs et le JT. Eh bien je me rends compte avec le recul que ça nous a aidé à avoir un esprit critique, de chercher justement le stéréotype, la faille, l’erreur de raisonnement. Alors oui je pense que la critique de ce qu’on voit, devant les enfants, peut les aider à penser autrement.

  4. Merci beaucoup de ce coup de gueule qui fait du bien!!!! Comme Prune c’est une des raisons qui nous ont amené à ne plus avoir la télé… Non seulement je n’en pouvais plus de ces clichés sexistes mais aussi de ce bourrage de crâne consistant à faire croire aux gens que les meilleurs parents sont d’abord et surtout ceux qui dépensent le plus pour leurs enfants…
    La pub ne décrit pas la réalité, loin de là…!! Il fut un temps où je l’ai presque regretté (quand je me promenais, jeune de mes 20 ans avec l’APA et qu’on me dévisageait comme une bête curieuse)… juste pour rire, essayez de donner un âge à la maman de la pub pour les petits suisses….

  5. Pingback: Et si on faisait vraiment équipe ? [mini-débriefing] « Les Vendredis Intellos

  6. Pingback: Le corps des femmes 1 – Féministes Debout

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